Q8娛樂城內容摘要：高夫全新廣告，從探索文藝青年隱秘內心世界出發，走心營銷，誠意滿滿。但不知高夫與文藝青年是不是真的搭？最近，男士護膚品牌高夫成功地引起了C姐的注意。一是近日與韓寒的《一個》APP合作，推出了一款新品(高夫×ONE韓寒定制禮盒)，禮盒上的文案大家來感受下：“復雜世界里，一個就夠了”、“我們可以一次一次去撞南墻，我們不能一個一個失去理想”;二是發布了一支名字《他們說，我是文藝青年》廣告。“從容儒雅”是高夫的品牌定位，代言人馮紹峰活躍在文藝圈，文藝青年一枚，也是韓寒導演電影《后會無期》的男主角。同時作家韓寒的作品作為80后思想代表繼而影響一批90后，而ONE則來自韓寒主編的《獨唱團》的原班人馬，這次創意的廣告便是將文藝青年作為一個群體事實推進公眾視野……文藝與青年，這一組合符合了高夫品牌的定位，是高夫對目前市場上出現的男性護膚廣告的一次個性嘗試。如高夫品牌內部人員所言，目前男性護膚品廣告趨同，缺少辨識度高的廣告。與韓寒的ONE合作旨在倡導獨立自由的精神，推動品牌年輕化。創新之舉：挖掘你內心的潛臺詞高夫此次推出全新營銷理念，是上海家化這一本土日化龍頭的創新之舉。作為中國最早的男性專屬護膚品牌，高夫在中國培養了一批忠實消費者。就在6.18當天，上海家化品牌線上表現突出，高夫榮獲男士護膚品類銷量第1名，成為天貓美妝中唯一挺進前25位的男士品牌。面對男性護膚市場的不斷深挖，越來越多的護膚品牌加入到男性護膚品開發的大軍之中。高夫較為敏銳的發現男性護膚品廣告的趨同性，嘗試用全新的營銷方式更新大眾對男士護膚的傳統概念，在男性護膚品廣告中可算作是令人耳目一新的創舉。微電影式廣告，也是最近在各個行業都出現過，它以情感表達為主要方式，深挖人性深處的情感，將品牌理念與人性故事結合在一起，甚為走心，也就更能入心。高夫這支關于文藝青年的廣告，以探索群體情感特征的方式帶給人品牌對消費者的滿滿誠意。高夫與“文藝青年”真的搭？《他們說，我是文藝青年》MV一出，為高夫賺夠一票眼球，廣告片在騰訊視頻的播放量超過153老虎機外掛萬次，有的公眾號文章閱讀量都過了10萬 。但C姐看完廣告后，腦海中留下的只剩女主那件露了一半的紅色Bra吊帶。難道文藝青年的是世界就是香煙、膠片、性愛與機車？1.標簽化處理，“文藝”不討好。高夫品牌經理吳雯潔稱：“現在男士護膚品廣告過于雷同，主要都集中在功能表現上。高夫希望能與年輕人在情感上產生共鳴，因此在這次的廣告策略上，我們也更注重找文藝青年情感上的洞察。”但關于此次廣告的MV內容及風格，觀眾反應毀譽參半。文藝青年一詞作為一種身份標識，從產生到類型化已經歷了十多年。高夫把文藝青年從身份標識直接上升到群體事實，把這一詞語標簽化。這一做法使一部分拒絕被貼標簽的人的反感。高夫產品包裝上的“喜歡會放肆，愛就會克制”，是2014年韓寒電影中的臺詞。鮮紅和黑色的色彩搭配與其廣告MV的昏黃色調一起營造出一個隱晦又壓抑的氛圍，感覺這是被貼了標簽的“頹廢青年”。文藝青年不是頹廢同義詞，更不是做作的同義詞。不去定義自己，反而能更能成就自己。選擇某一群體作為營銷對象，是一種值得肯定的創新方式，但過于強硬貼標簽式，易引起反感。正如SKII4月的《最后她去了相親角》廣告，將目標人群對準了“剩女”，煽情地傳播品牌文化內涵，宣揚女性獨立美，但卻引起了爭議：一是將“剩女”標簽化類型化，標簽貼于25歲未婚女性身上;二是表現用力過了頭，眼淚攻勢起了反作用。如果對某一群體了解不夠充分，或選擇較有爭議的群體作為開拓市場的切入點，反而有可能同時失去小眾與大眾。2.文案矯情，違背品牌調性高夫此次營銷主題為“告別復雜，高夫就夠”，主張男士要告別復雜程序，讓護膚簡單。其產品及包裝設計偏向于中低端，禮盒價位是129元，包括潔面皂、水和乳。高夫想通過定制的禮盒裝，實現品牌年輕化，但在C姐看來，文藝青年路線并不年輕，尤其是廣告中那位雅痞大叔，與高夫的品牌定位“從容儒雅”略有違和。此外，MV用很大的篇幅渲染了頹廢感傷，迷茫消角子老虎機玩法沉，但在最后片尾出現這樣的文案：“讓夢想存于內心，把堅持寫在臉上。”過渡太快，情感不夠順暢：文藝青年是怎么從憂郁頹廢轉變到堅持夢想的呢？如果說SKII的廣告唯一成功之處在于品牌理念的植入，那么高夫這次在丟失自己的品牌理念的同時，將“文藝青年”這一群體矮齡化、消極化。3.“告別復雜”，縮短產品線在中國男性化妝品市場日漸升溫的今天，高夫“告別復雜，高夫就夠”的定位，也許是想更加接地氣，畢竟中國男性市場還有待挖掘，很多男性還停留在“大寶”、“擦臉的”、“花露水”等階段，太復雜的美容過程易讓男性消費者迷失。但是，如果從來就沒復雜過，何來的渴望簡單？高夫的品牌調查顯示，其消費群體主要是90后。如果這一數據得來真實，那么“告別復雜”這一理念就顯得有些矛盾：一、文藝青年主要人群是80、泛90一代，這一代人已經是青年、中青年。二、年輕人對“復雜”的未必是排斥的，真正排斥復雜的是70乃至60后，所謂見過風浪才識得平淡。因此，如果高夫此次營銷理念旨在爭取年輕消費者，那么它的方向出現偏差，定位不夠精準。我們看到，一些國際或日韓品牌在細分領域做的非常出眾，前有歐萊雅男士，后有碧歐泉男士，更有一些專老虎機救援金業男士彩妝品牌，除了洗面奶、水乳、皂類等護膚系列，還推出了男士專用的妝前乳、BB霜、遮瑕膏、定妝粉、角子機玩法眼線筆、唇膏等彩妝……縱觀化妝品市場的發展，并非是“告別復雜”能引領的，復雜的化妝程序雖為“懶癌”男性所厭煩，但是專業、針對性也是男性選擇護膚品的重要標準。高速發展的中國男性護膚市場，“告別復雜”與新一代年輕人對新事物的渴望略有出入。高夫的品牌調性是“從容儒雅”，雖與90后年輕消費群體有距離，但是如何在堅持品牌調性的同時把握住市場中出現的最新狀況并及時作出回應，高夫還是需要放開手腳，慢慢找準自己的位置。畢竟在這個快消時代，偶像包袱太重了還是會讓人愛不起來。總結：此次高夫與“文藝青年”的組合，有創意，有看點，也有爭議，一定程度上實現了品牌轉型需要與現代感訴求。拋去廣告中的槽點不說，高夫這次全新嘗試還是值得肯定的。另外，從高夫所屬公司上海家化的報表來看，2016年一季家化各項指標都有不同程度下滑(營業收入15.41億元，同比下3.4。凈利1.27億元，同比下降33)，這在其股價老虎機簡介漲跌中反映的也比較明顯。在整個日化行業走勢都放緩的形勢下，上海家化能否突破壓力，走出本土日化行業老大的氣勢來呢？也許，高夫此次營銷方式就是上海家化公司走出一條新路子的開端。畢竟，有爭議才是有價值的，不是嗎？《高夫×文藝青年為什么我腦海里只剩那件紅色的Bra?》相關參考資料: 高夫、高夫官網、青雨高夫、高夫官網男士、高夫男士護膚品價格、高夫和歐萊雅哪個好、高夫怎么樣、高夫的價位、上海高夫食品有限公司博奕遊戲推薦:
2024-06-19
