Q8娛樂城你印象中的百雀羚護膚霜是什么樣的？黃色的圓扁鐵盒子，藍底白字寫著商標，幾只鳥畫于面上。2016年，這個已經有85年歷史的國產護膚品牌再次換了新包裝，旗下的多款產品印上了旗袍女子的插畫，有中國風的味道，但又沒有那么復古，反而帶著點俏皮。百雀羚不是孤獨的，上了年歲的國產品牌都在紛紛更換包裝。消費者的品味和市場的環境已經完全刷新，即便是保守的國產品牌也不能再忽視包裝的重要性。百雀羚百雀羚悅詩風吟和LineFriends聯名合作款重視包裝最早是歐美品牌的慣用商業戰略，實現它的方式除了常規設計，還有合作款、限量款或者和熱門IP綁定。蘭蔻在1951年就推出過電影《欲望號街車》的定制唇膏款，到了現在，跨界的方法依然好用。韓國品牌蘭芝自2014年起每年都會與Playnomore等時尚品牌合作推出限量版化妝品；悅詩風吟今年也和社交工具LINEFRIENDS合作推出過以環保為主題的彩妝。跨界帶來的新奇感不斷刺激消費者的購買欲望，而對于蘭芝和悅詩風吟的母公司愛茉莉集團來說，定期更新包裝既可以確保旗下產品差異化發展，還可以防偽打假。隨著這些品牌近十年來全面打開中國市場，擅長產品包裝的韓國和歐美競爭者沖擊著中國消費者的視覺。它們對中國市場的教育作用不可小覷，除了一些發源于國外的創新包裝工藝生產線在中國引進，還因為有了對比，消費者關注的細節也開始蔓延到包裝上。曾獲得過德國紅點獎的上海設計顧問公司YANGDESIGN對此有所體會，它曾幫聯合利華、高露潔、寶潔、屈臣氏、等多個品牌做過設計策略的指導，還是美國雅芳亞太區戰略設計合作伙伴。在接手一個個人護理品牌的案例時，YANGDESIGN發現，這個品牌近年來會收到關于包裝瓶掉色的客服投訴，也會被銷售反應包裝顯得不夠高檔，無法反映其原料的價值。“一開始，消費者的實用性需求更高，品牌競爭較少導致廣告、渠道投放效率高，品牌營銷對消費者的影響力遠遠大于產品包裝本身。”YANGDESIGN策略總監兼合伙人黃曉靖對界面解釋。但據中國產業信息網發布的預測報告稱，中國國內化妝品市場規模每年都保持約12.3的增長率，2018年將整體突破5000億元。隨著城鎮化率的提高、人口結構的變化、收入水平的提升和化妝品使用習慣的培育，中國化妝品行業正處于快速增長期。然而，與之同時，本土護膚和化妝品牌的競爭力卻沒有跟上蓬勃的市場發展節奏。根據中怡康市場研究公司的數據，2015年，中國百貨渠道品牌銷售前十名的護膚品牌由雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅占據前三位，而唯一進入前十的本土品牌是隸屬于上海家化的佰草集。八點的作品八點作品三草兩木八點作品八點作品把本土品牌的積弱歸因為包裝不夠精美，顯然有失公允。但包裝是品牌建設的一部分，市場已經成長到了迫使品牌必須改變銷售策略的階段，而包裝成了突圍的其中一步。關于這一點，沒有誰比化妝品設計師們體會更深。入行16年的馬萬山記得，中國以前比較少有專門做化妝品包裝設計的公司，要做得非常出名，更不容易，“很多中國品牌還是停留在做產品，沒有真正地做品牌，更多靠硬廣拉動產品的銷量……中國傳統化妝品牌對設計公司的選擇，也是先看對方的名氣和案例，匹配度還需要磨合看。”在中國的化妝品行業，最先承接包裝設計工作的是曾經頭頂光環的奧美等國際4A公司。這些外資廣告公司在爭取客戶上很有實力，加上還能提供品牌策略的服務，化妝品公司們也樂于把一切交給其打理。但4A公司的強項畢竟不是設計包裝，一些專為化妝品行業而生的外資設計公老虎機攻略司逐漸發現了在中國的商機，本土的包裝設計工作室也成長起來。有資金實力的本土品牌為了體現出國際時尚感，偏愛請外資設計公司來服務，但馬萬山也從中看到了本土公司的機會，”外資在概念上比較好，但落地角子老虎機玩法執行相對有出入。”在當了許多年設計師后，他選擇在上海成立了自己的第三方服務公司“領繹”，這是一間集品牌策略、營銷推廣、消費體驗和創意美學等業務為一身的公司，而包裝設計只是這長長創意供應鏈的一部分。同為設計師出身的王樂飛也是基于這個機遇，創立了上海八點品牌設計有限公司和負責創意落地的六點品牌有限公司。他發現，如今最需要重視包裝的化妝品零售商們，一類是被天貓等電商平臺打得垂頭喪氣的老店家，主要的銷售渠道主要集中在并不發達的化妝品店和小連鎖；還有一類是在購物中心的化妝品專營店和中型高端連鎖進行銷售的，比較重視體驗。“中國化妝品行業目前群雄并起，割據混戰。在這個市場里，有歐美、日韓、中國及其他品牌參與競爭，2016年增速最快的是日韓，可能是韓劇的原因，而歐美品牌放緩。”王樂飛說，“中國品牌目前很有活力，但主要集中在大眾領域，高端品牌依然由歐美控制。”八點為Ann‘sRosary美即面膜新包裝不過在傳統品牌著力改革之際，一群定位中產階級的本土新興品牌也開始冒頭。因為站在這場市場加速運動的前端，設計師出身的王樂飛就去聯合創立了一個本土護膚品品牌，名叫“三草兩木”，包裝自然是“八點”做的。為了強調“有機”這個賣點，“三草兩木”在設計上走的是簡約和留白的路線，它押注安全、自然和中國風將是未來的趨勢。雖然王樂飛說這只是他個人的判斷，但如果只看包裝，另一個護膚品牌“花玄木里”，無論是設計風格還是品牌哲學都和“三草兩木”異曲同工，而“花玄木里”實則是YANGDESIGN參與創作的另一個全新個人品牌，可見簡約的東方韻味在化妝品包裝上確實已經有主流之姿。黃曉靖對界面解釋道，“中國年輕一代身上體現了傳統和現代價值觀的沖突和融合，不再為了長遠的投資而犧牲當下的舒適體驗和美觀。他們幾乎同時接收到國內外的產品信息，受到各種品牌的市場教育，網絡培養了年輕人快速的圖形、視頻閱讀習慣，因此‘高顏值’是首要需求。”就像每年以四大時裝周作為潮流之源，化妝品的包裝設計行業也產生了每年風格預測的需求。2015年，作為咨詢機構的YANGDESIGN發布了《中國設計趨勢報告》，預測美妝、護理類產品的包裝將會呈現出幻次元、微冷系、趣守藝、御感官四大趨勢。而針對每種趨勢，設計師也有套路可尋。比如幻次元是針對00后、95后設計的，由于成長于虛擬科技和腦洞經濟時代，他們喜愛的包裝設計是外觀獨特、現代設計與極繁主義的集合，質感要炫酷、色彩要張揚。設計師可以使用金屬、漸變色處理和珠光效果，參考產品是雪花秀、MAC昆劇狂想曲系列和浮生若夢調色粉底液。微冷系就是我們熟悉的性冷淡風格和中性審美，所以鼓勵設計師用有變化的重復圖形和黑白灰、銀色等；趣守藝則是標志著強調手工藝元素和民族設計高端化的風格正在抬頭，所以用編織等技藝作為包裝也會籠絡到相應的消費者；御感官則和當下的社會議題息息相關，由于受到霧霾、恐怖襲擊等熱點新聞的影響，護膚設計也傾向于解決生活中的問題，在包裝上也將強調產品的應用型、交互感、保護感以及環保材質，以建立人與自然和諧共生的關系，正因如此，美即面膜就在包裝上設計了細胞造型，用來打出親膚補水的賣點。YANGDESIGN參與設計的花玄里木八點作品Gbox八點作品LAPLUME在王樂飛心里，化妝品是最復雜的行業——工藝復雜、法律嚴苛，針對護膚、彩妝老虎機機率、洗護、香水等不同類別，設計的流程也因而有所差老虎機外掛異，不同公司所用的方法也不盡相同。對于”八點“來說，需要為化妝品確立創意的主題，然后把容器造型、主題繪畫、包裝設計、工藝規劃、打樣和可行性報告等內容一條線串起來，以規范設計方向和成本預算。因為在設計中要考慮的內容太多，如今的化妝品設計已經來到了一個新的發展階段。在品牌們身后，需要的是一整條創意供應鏈，包含原料、研發、包裝、設計、制作和傳播等。如果創意設計代理商能夠提供一站式的創意服務，就能增強和行業談判的話語權。只是場面還是比較復雜，出于便于掌控預算和實現品牌一致性等目的，歐萊雅在內的一些國際大公司近年來選擇自建創意公司，這樣做的結果是可供本土設計公司搶奪的客戶資源就又少了一塊，競爭還是在不斷加劇。此外，化妝品設計領域還是有許多問題亟待解決，比如消費者還是會為抄襲買單。目前，包裝設計領域發達的地區還是歐美和日韓，隨著品牌的全球化以及設計被重視，知識產權的跨國爭端也頻發，就像上周我們報道的那樣，韓國化妝品公司W.Lab把類似奈良美智的畫印在氣墊粉餅的包裝盒上卻不承認，只因為韓國版的小女孩多了一頂蜜蜂帽子，法律會如何去界定這是否是抄襲還是合理借鑒，目前還不得而知。“品牌常常會高估自己的品牌識別性，但對于快消品而言，消費者的忠誠度較低。”黃曉靖對界面表示，“去年獲得全球包裝設計最高獎Pentawards的資生堂傲嬌精華紅妍肌活系列包裝，色彩、材料和表面處理的手法都讓人十分驚艷，但今年卻被某國內知名品牌的包裝直接采用。作為設計從業者，我個人覺得模仿得實在太像了，一下子接受不了，但是仍然會有人會買模仿的產品。”從根本上說，思維和人才斷層都是導致抄襲的原因。一方面，如今的甲方經常去國外考察后越來越喜歡和國外設計師合作，需求和眼光都發生了很大變化，但很多本土設計公司都只能提供發展初期的幫助，越到后面越很難跟上，另一方面他們在認識到自己的差距后會埋怨設計公司沒做好，卻未反思調配硬廣支出和包裝投入之間的差距。為了主動解決問題，馬萬山這兩年發起了一個“CTYPEAWARDS亞太化妝品創意大賽”。這個活動想聚集業內設計師、設計公司和品牌方，共同孵化新興品牌，并尋找能符合市場需求的年輕創意設計者。2016年正逢賽事第二屆，獲得CTYPEAWARDS鉑金獎之一的是首次來到中國的匈牙利姑娘BettinaVoross，以“中國美”為主題，她獨立完成了從草圖、三維設計到產品配樂、文案的一系列品牌包裝作品，目前，已有品牌正在溝通拿下版權，而Voross的設計也有望推向市場。《當國貨化妝品開始重視包裝這幾位創意人覺得自己的好時光到了》相關參考資料: 無樂不作好時光、快樂好時光、六年青蔥好時光、莫負好時光、歲月靜好時光孤寂、在一起就是好時光、血腥的好時光、課間好時光、你和我的好時光博奕遊戲推薦:
2024-07-13
