Q8娛樂城來源時間為：2022-06-21截胡國際品牌，國產護膚品牌還有多少驚喜？截胡國際品牌，國產護膚品牌還有多少驚喜？2022年06月21日19:45作者丨大君報道_消費界導讀：國產護膚品牌能夠擁有怎樣的增長空間？規模大、增速快，是國內護膚品行業市場的典型特征。2020年，即便是在疫情沖擊下，國內護膚品行業市場規模仍然達到412.3億美元，同比增長10.1，占到化妝品市場的56.32。然而一個眾所周知的事實是，國內護膚品市場向來是國際品牌吃肉，國產品牌喝湯的格局。這一格局非常穩定，2016—2020年，國際品牌在中國高端護膚市場中占據主導地位，始終保持30以上市場份額，而國貨品牌不到4。但一些不可忽視的變化正在發生：肌膚護理常識普及，消費者從傾向購買大眾品牌向高端品牌、功能性品牌轉變；流量分化；護膚產品的成分價值提升，2021年抖音上美妝成分產品銷量同比增長367，遠高于美妝行業產品108的增速。這些改變在為護膚品牌提供結構性機會的同時，一定程度上抵消了國際品牌的部分優勢。而國產品牌也顯然看到了市場變化下的巨大機會，在社交媒體上以成分塑造品牌的意愿更加強烈，并率先占領社媒渠道，走進大眾市場。此外，國產品牌在研發成分類護膚產品上加大籌碼，持續進行產品成分的進階與品類的拓展。國產護膚品牌來到改寫命運的關鍵時刻。5月的一天，梁小穎面部有一塊皮膚開始發癢起皮，小小的，指甲蓋一般大小。如果放任不管，按照往年的規律，接下來的一個月起皮的地方會從面頰向整張臉蔓延。管的話，是去醫院聽聽醫生的建議，還是自己去買些補水的護膚品？還在猶豫的梁小穎，當天晚上就收到了抖音的護膚品推送。抖音是怎么知道自己的想法的，梁小穎不清楚，她的注意力很快就被視頻里推薦產品的博主吸引了。這是一款國貨護膚品。視頻中的博主顯然對這款產品與皮膚管理有著深度的研究，語氣里滿是專業醫師的嚴苛與講究，在以細胞為尺度的皮膚學領域，用產品成分解釋皮膚改善的本質原因，表皮層、真皮層、透明質酸、氨基酸、低泡型這些詞匯，讓整段內容聽起來極為硬核。自述已使用了該產品的博主，在原相機懟臉拍攝下，皮膚白皙、水潤。這讓梁小穎“看到了希望”。但出于謹慎心理吃角子老虎攻略，和多年身為韭菜培養的對大師的不信任感，驅使梁小穎進入小紅書和天貓的用戶評價區尋找真相。“不粘膩、不卡粉，乳液質地真的太可了”“皮膚博士養成水光肌的秘密”“三次就改善我真的栓Q！姐妹，破防了”……梁小穎幾乎隔著手機屏幕都能感受到這款產品短期即可見效的爽點，和大家對它的熱情。最終，梁小穎按下了購買鍵。這是梁小穎無數次產生同一種幻想——當自己使用完產品，會像她所看到的使用者一樣，擁有吹彈可破的皮膚。不同的是，以往這種幻想通常來自于國際大牌，而這次是國產品牌給的。相較過去純粹對于國際大牌與明星代言的信任，梁小穎認為這次是對于產品成分與KOL推薦的信任。擁有這種轉變的并非梁小穎一人。根據艾瑞咨詢數據，2020年中國功效型護膚品行業規模已達到260.1億元，2023年行業規模將達到589.7億，三年GAGR為29.4。而在功效性護膚品賽道中，國產品牌已經占據了不小的市場份額。2020年國產品牌在功效型護膚品市場占比達到29.8。其中，國貨品牌薇諾娜市場占有率第一。另據艾瑞咨詢一份2021年的市場調研數據，超過60的調研用戶購買過國內品牌商生產過的功效型護膚品，緊隨其后的是法國和日本。消費者購買國產功效型護膚品的原因主要為高性價比和安全性、口碑好和創意新穎，有新鮮感；而購買國外品牌的功效型護膚品的原因則是安全性高、品牌歷史悠久，值得信賴和產品口碑好。圖片來源于艾瑞咨詢功效型護膚品是介于普通護膚品與藥品之間，以醫學理論為指導，依靠活性成分針對性解決皮膚問題的皮膚學級護膚品。從產品細分品類上來看，既有包含成分功效的護膚品，也有械字號醫用敷料等。“功效型護膚品”并非事實上的新概念，它有一個更加久遠的名字——藥妝。1998年，歐萊雅集團一改過去占領各大購物商場的策略，將旗下品牌薇姿鋪進藥房，以“藥妝”理念打開中國市場。這一“藥房銷售護膚品”的專業渠道策略，為進駐國內的海外品牌打開了新世界的大門，雅詩蘭黛、LVMH等紛紛在國內推出藥妝品牌。由于藥妝品牌通常會與藥房簽署排他協議，一時之間，藥房成為美妝界的緊俏資源。2017年以前，國產藥妝品牌薇諾娜、修麗可等同樣是在藥房、醫美機構等專業渠道銷售，但市場知名度有限。國際品牌在左手關注藥房渠道的同時，右手則開啟了成分溝通策略。以歐萊雅為代表的國際品牌產品核心成分從最初的當地特色植物礦物成分，到生化成分，再到向新興生化成分轉變，產品功效持續強化，并以成分作為品牌與消費者的溝通要點，形成成分與品牌之間的強綁定。例如歐萊雅集團旗下品牌理膚泉，源自法國理膚泉溫泉小鎮的富硒溫泉，富硒溫泉被證明可起到抗自由基抗氧化，舒緩肌膚、增強肌膚抗炎、抗過敏的功效，并被引入產品。理膚泉在產品成分的醫用價值的基礎之上，以敏感肌、祛痘人群為目標市場，主打產品在肌膚受損修復、控痘領域的功效，并以醫生或具有醫學/皮膚學背景的專業人士進行產品推薦，樹立品牌“專業 科學”的護膚形象。此后，隨著礦物成分的市場熱度下降，理膚泉開始在不同系列產品中添加維生素原B5、勝肽、視黃醇等成分，功效向祛痘、抗敏之外擴展，并加快產品推新速度，強化品牌在成分黨人群中的聲音。本土美妝品牌跟隨國際大牌的產品與營銷策略，同樣在成分研發上持續投入，并通過成分去講述品牌故事。例如早期入局功效型護膚品賽道的百雀羚、佰草集以漢方成分打開市場。但隨著監管的收緊，化妝品名義注冊或備案的產品宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念被納入違法行為后，“藥妝”概念逐漸在主流視野消失，藥房渠道所能提供的市場影響力下降。與此同時，“功效型護膚品”概念崛起，社媒渠道成為流量高地。2017年，國產功效型護膚品牌迎來轉折點。伴隨淘系流量增長放緩，以抖音、快手、B站、小紅書為代表社交媒體平臺成為流量新機會點，薇諾娜、玉澤等頭部國產功效型護膚品牌，較國際品牌更早轉戰線上大眾渠道，展開全渠道與內容營銷策略。在對國內消費者更加了解的基礎上，國產功效型護膚品牌紛紛迎合雙微一抖、B站、小紅書等社媒內容調性與私域流量玩法，開啟了消費者對品牌認知的重塑與強化，并借助直播之風成功拓展市場份額，刺激了業績的增長。例如薇諾娜定位敏感肌護膚產品，通過采取“皮膚學及專業渠道背書 跨界聯名擴大聲量 明星效應 持續發力直播帶貨”多位一體的營銷策略在消費端迅速走紅。即定期舉辦在線專家答疑活動，聯合具有皮膚學或醫學背景的專家推薦產品，在藥房渠道、醫美機構出售，以增加品牌在消費者心中的認可度度，塑造品牌專業形象；與中國郵政、迪士尼等知名IP聯名，加速品牌出圈引流；選取同樣擁有敏感性肌膚的明星舒淇作為品牌代言人，激活粉絲效應；在品牌直播上進行大量投放，作為李佳琦、薇婭等曾經超頭部直播間的常客加速流量變現。2020年，薇諾娜營收達到26億，凈利潤達到5億，以21.3的市占率位居國內功效型護膚領域第一的位置。2016—2020年中國護膚品市場線上渠道的滲透率從20.8上升至35.3。與此同時，大規模打造明星宣傳、KOL種草、網紅帶貨等多元化營銷的國產功效型護膚品牌銷售費用率居高不下，通常維持40—50的營收占比，背上了“為網紅打工”的標簽。國際品牌的反撲雖遲但到。隨著國際功效型美妝品牌向線上渠道遷移，并逐漸加大社媒營銷投入，市場的關注焦點出現一定程度轉移。跟據歐睿數據，2020年有兩款國貨品牌進入功效型護膚品市場前十，其中國貨品牌薇諾娜市占率第一，玉澤位居第十。但到了2021年，國產品牌不僅并未延續一路之上、出現新品牌擠進TOP10的局面，玉澤還后退一位跌至第十。“短期看營銷，中期看產品，長期看品牌”的法則顯然正在被行業完整地執行。國產功效型護膚品牌開始瞄準中長期競爭，從渠道驅動轉向產品、品牌力驅動，多方面縮小與國際品牌的差距。各品牌快速進行產品定位調整與升級，加大在研發上的投入，針對性提高成分優勢。2019年，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化頭部四家功效型護膚企業總研發投入分別為0.94億、0老虎機中獎.75億、0.58億、1.73億；2021年則分別是2.84億、0.77億、1.2億、1.63億，整體呈上升趨勢。分開來看，華熙生物從2018年以玻尿酸蜂巢次拋打開品牌認知后，通過成分復配延申拓展功效，將產品升級為“第3代玻尿酸水潤次拋精華”，并逐漸向面部護膚全品類拓展，不斷拓寬SKU。例如旗老虎機機率下品牌米蓓爾，在提升產品對于不同膚質、皮膚敏感狀況的適配度外，在舒緩敏感的功效基礎之上進一步向敏感肌群體對美白、抗老等功效的需求上持續進階。潤百顏及夸迪兩大品牌則分別在2018年，2019年及2021年新增針對抗老，清潔及修復功效的潤百顏大白管，夸迪藍次拋、綠次拋等核心產品。珀萊雅抗衰老核心成分從最初以大西洋小球藻為主，轉變為以玻尿酸納、肌肽、赤蘚醇為主，再到目前以A醇及維C為主；并在產品端通過與巴斯夫、帝斯曼、浙江湃肽多家科研機構和原料生產商進行產角子機玩法學研合作，進行產品成分的迭代升級與多品類拓展。例如，珀萊雅在早C晚A的產品策略獲得成功后，推出升級概念“ABC“組合，從精華拓展品類至眼霜，以及粉底品類；并突破美妝行業范圍，逐步向食品、保健品和醫藥等行業擴展，實現業績新增量。貝泰妮在掌握了包括馬齒莧、青刺果、云南山茶、云南重樓、庫拉索蘆薈等在內的多種植物提取物的成分后，繼續在植物篩選、有效成分提取、功效驗證、多品牌多品類等方面持續挖掘。例如旗下品牌薇諾娜在“面霜乳液 防曬”兩大爆款單品的基礎上，推出“高保濕系列”產品以及主打舒緩修護功效的“凍干面膜”系列產品，并推出“美白 抗老”的敏感肌專屬新品，搭建多重功效護膚矩陣，助力品牌擴圈。此外，薇諾娜還進入嬰幼兒面部護膚的細分賽道，推出專業嬰幼兒護理的“WINONABaby”品牌，完善多群體品牌矩陣。上海家化旗下品牌玉澤在老虎機外掛精華產品中添加藍銅勝肽成分，推出具備修護、緊致、舒緩等功效的藍艙精華；并持續拓展產品品類，在屏障修護霜之外，針對敏感肌人群，推出集安全性、有效性和穩定性于一體的新品大分子防曬劑。佰草集則在新升級太極系列之外，推出新七白透亮凍干精華面膜，以穩固原有產品優勢、擴充產品放量空間。在國產功效型護膚品牌紛紛完成成分進階，從清潔、保濕、防曬等基礎功效，向美白、抗痘、抗衰、抗氧化等功效升級之下，是消費者對國產品牌認可度的穩步提升。根據艾瑞咨詢數據，在2021年國產功效型護膚品未來改進方向的用戶調研中，“加大研發投入”、“提升產品安全有效性”、“強化原料和配方的創新”三者占比均超過65，消費者對于未來產品功效方面的提升有著較高的期待值。各品牌全網粉絲數更是一路走高，華熙生物平臺粉絲數漲到1416萬人，珀萊雅平臺粉絲數漲到2378萬人，貝泰妮主流平臺粉絲數漲到1579.5萬人，上海家化平臺粉絲數漲到2676萬人。2022年疫情之下，國產功效型護膚企業迎來第一季度的大豐收。根據財報，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化22Q1分別實現營業收入12.55、12.54、8.09、21.17億元，同比增長61.57、38.53、59.32、0.11；分別實現歸母凈利潤2.00、1.58、1.46、1.99億元[1][2]下一頁博奕遊戲推薦:
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