Q8娛樂城專訪有生之顏王崇：國貨護膚的出路，還得靠產品導讀：有生之言部分明星產品復購率則達到了30。作者丨李彥編輯丨木魚出品丨壹覽商業國貨護膚品，不靠營銷也可以走出來。早些年，以百雀羚、大寶、小護士為首的國貨護膚品牌，廣告詞響徹了大街小巷。2002年，大寶和小護士分列中國護膚品市場的冠亞軍，丁家宜、羽西等國牌的市占率也名列前茅。同年，雅詩蘭黛集團成立在中國的第一個全資子公司。歐萊雅、資生堂為代表的外資護膚巨頭先后登陸中國。2003-2004年，歐萊雅先后收購小護士和羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，科蒂收購丁家宜……在這一階段，國貨護膚品遭受到了史老虎機簡介無前例的打擊。談起國貨護膚品再一次崛起，時間已跳躍到2016年。電商平臺的崛起帶領了新一輪消費風潮，尤其是近兩年以來，國內護膚品市場需求迅速增長，行業市場規模增速不斷提升。根據歐睿咨詢統計，2012-2019年國內護膚品市場年均復合增速達到9.8，遠超同期全球化護膚品市場年均復合增速的1.1，到了2020年，中國護膚品市場規模已經達到2630億元。趕上了國產護膚品崛起的時代，有生之顏立足于快手，靠產品走出來了。功效性護膚品的藍海商機沒有故事化的包裝、沒有深刻的品牌故事、沒有鋪天蓋地的營銷。打開快手直播間，一身西裝，外加一副黑框眼鏡，小蟲開始科普護膚那些事兒。小蟲，本名王崇，畢業于俄亥俄大學的商科學士，小蟲的合伙人穆春，是猶他大學的理科博士。在國外上學期間，小蟲時常幫忙給國內友人做些化妝品代購，正因此，小蟲發現了藏在化妝品中間的商機。我們發現，護膚品是分版本的，國內是一個版本，國外是一個版本。國外是偏功效型一點，需要慢慢適應，國內是偏覆蓋型，主打的是一個安全性。2019年，兩人將目光瞄準了功效性護膚品，決心以產品為導向，做出自己的原創品牌。據億歐研報顯示，功效性護膚產品成分，通常是指具備滋潤保濕、維穩維護、美白提亮、祛痘抗痘、緊致抗老、舒緩抗敏的核心成分。據2022年功效熱度解析，緊致老虎機救援金抗老在六大功效中強勢領先，熱度占比達52。到了2023年第一季度，這個數據上漲為70。緊致抗老，無疑是當下消費者最關注的護膚話題。億歐研報針對這六大功效，給出了基于功效成分的品牌戰略。其中，低認知度 低討論度帶來的低熱度成分被稱為低成分心智；未形成中高強度競爭的、市場突破空間大的品牌被稱為低/高品牌心智。低成分心智 低/高品牌心智所在的藍海市場，企業快速建立成分以及品牌認知，成為其破題的關鍵。有生之顏，正處于這一階段，其產品的主打成分視黃醇，更是緊致抗老賽道的關鍵成分。獨特成分帶來高復購率小蟲認為，護膚品市場，決策成本非常的高。消費者需要對品牌培養起高度的信任感，才會為其買單。于是，他化身為科普博主，跟熱點、科普成分、分析相關部門新出文件，日復一日的輸出護膚方面的內容。具體來說，如何影響用戶的底層認知呢？在小蟲的短視頻作品中，通常會從小的知識點入手，如在洗面奶的選擇上，小蟲會先對市面上常見的洗面奶類型進行盤點，然后綜合對比不同成分、不同膚感的優劣勢，剩下的就交由用戶自主選擇。當你把所有的細節都講透，用戶心中自然會有判斷，這不僅比單純吆喝產品更有效，而且由此篩選出的用戶對于產品的認可度會更高。在小蟲看來，看似一條長轉化鏈條，只要前期內容做的扎實，后面的事自然水到渠成。在產品端，以其產品的無可替代性制勝，是小蟲一貫秉持的理念。以有生之顏主打抗衰老的明星產品為例，其主要成分A醇，其濃度在國內市場具有獨家性。雖然大家都在做抗老抗皺產品，但是對于A醇濃度的把控很謹慎，而且越來越多品牌采用天然植物成分，好處是溫和但是效果不明顯。我們老虎機技巧教學則是主打偏科學成分，活性更強，效果老虎機攻略更好，但膚感會變差，也會有較大刺激性。用小蟲的話來說，這款產品，要么不用，用了以后，無可替代性就會很強，用戶粘性自然會高。小蟲的快手粉絲中有90女性，年齡段在25歲至50歲之間，其中30歲至45歲的粉絲占比最高。針對這樣一群長期沉淀下來的粉絲群體，小蟲摒棄了快上新，多品類的思路，而是專注做三個經典系列，集中資源將幾款核心產品打爆。目前，有生之顏單瓶護膚品客單價在150元至200元。在直播節奏上，小蟲則和團隊成員打配合，由其他主播負責白天場，小蟲自己負責晚上黃金場，基本上日均GMV穩定在十幾萬至二十萬之間，今年618，銷售額破3000萬，與去年同期比翻了兩倍。部分明星產品復購率則達到了30。消費者對產品反饋好、產品具有競爭力，是眾多護膚品牌得以存續的關鍵。然而，產品研發之路，小蟲覺得，自己是孤獨的。孤獨的創業路國產護膚品牌的從0到1，并不容易。小蟲告訴壹覽商業，在自己進行產品研發，打造品牌的頭兩年，團隊一直是在虧損的。這個賽道，需要大量的資金支持，我們一直在堅持這種科普類的內容，也堅信一定是先賠錢后賺錢，我們的產品靠的是復購，而在短視頻領域，科普類不是一項爆的東西，需要時間慢慢累積。孤獨，是小蟲在堅持做內容科普、產品研發的過程中，最深刻的感受。對于國內的護膚品市場，小蟲的態度并不樂觀。原因是，沒有情懷。沒有情懷，就沒有辦法做好產品。小蟲解釋道，國老虎機必勝法內的護膚品，很多都是資本和數據在引導。營業額就是最大的壓力，就拿我們來說，我們也需要定期給快手我們這邊的一些內容、產品方面的數據。但很多時候，這個月我們只想好好做科普內容，護膚品不是一個沖銷量的行業，是需要通過內容和用戶交心、需要時間沉淀的，如果你宣傳五天見效，我就宣傳三天見效，那做的就不是真正有用的產品。也正因如此，護膚品亂象層出不窮。虛假宣傳、用違規成分無底線打價格戰的品牌比比皆是。據統計，近年來護膚行業新品注冊備案數量驟降，尤其是特殊化妝品。據《藥品監督管理統計年度數據（2022年）》，2022年實有在冊化妝品共計78697件，同比下跌了1.9；其中特證化妝品獲批數量為3473件，同比下滑了23.6。為了建立起用戶信賴，小蟲形成了一個習慣：用官方內容印證科普內容。點開小蟲的科普類短視頻可發現，涉及大多數的內容，都與官方渠道的文件有關。我們在科普的時候，會引用藥監局的官方文件。有些成分被央視蓋章是真的有用的，我們才會拿出來說，這樣粉絲才會信任我們。國產護膚品從0到1的品牌建立，產品競爭力在市場上有一定保障后，品類和渠道的擴張便成為了一件順理成章的事。小蟲表示，未來還會再嘗試做一些大健康相關的產品研發。在渠道方面，立足于快手，還打算涉足小紅書、淘寶等平臺。營銷驅動產品，是護膚品賽道屢見不鮮的亂象。用產品打出30的復購率，有生之顏，是一眾品質護膚品牌的縮影。博奕遊戲推薦:
2023-11-16
