Q8娛樂城4月20日，歐萊雅集團發布2022年度Q1財報。財報顯示，集團銷售額達到90.6億歐元，同比增長13.5，按固定匯率計算增長13.9，合并增長 19.0。其中，電商業務持續增長貢獻25.8的銷售額；實體門店銷售額增長15.5。縱觀2021年，歐萊雅集團營收增速創下33年來的最高紀錄（16.1），營業利潤增速達到14年以來的最高點（18.3）；從2019年開始，歐萊雅集團營收的增速一直是老虎機救援金全球美妝市場的2倍，中國市場連續多年保持30的增長。歐萊雅集團勢勢如破竹的高速增長并不是一項偶發事件，而是集團深耕數字化長線運營的必然結果。其如破竹的增速離不開數字化浪潮下的變革與滲透，相比其高速的增長，歐萊雅集團精密的數字化長線、與品牌矩陣規模化布局早已為其樹立起前不可催的商業壁壘。數字化各個品牌都在做，而歐萊雅的數字化方針區別于其他品牌的特點在何處？在面對消費者更迭，時代交替的節點中，歐萊雅做對了什么保持其良好的增長勢頭，并精準地把握住每一個時機。而在這片高傲的增長背后，歐萊雅引以為傲的“數字化戰略“是否真的天衣無縫？本文中，我們試圖解答：·2014年，歐萊雅集團為何遭遇困境？·解決困境后，歐萊雅在建立的“數字化體系”優劣勢是什么？·該數字化體系，又如何精準做到中國市場本土化？是否有一定風險？·過分依賴線上，是長期保持增長的“常青路線”嗎？1.歐萊雅集團搭建的“美妝規模優勢”歐萊雅集團最顯著的特點為持續不間斷的品牌并購。最早于1967年開啟戰略并購，50多年間并購了含蘭蔻、科顏氏、美寶蓮、YSL在內的多個知名品牌。集團旗下現有35個國際知名品牌。歸功于集團均衡布局的全球業務足跡與完善的分銷網絡（囊括電子商務、大眾市場、百貨公司、藥妝店、美發沙龍、品牌和旅游零售），2021年歐萊雅在全球實現銷售額322.8億歐元。1.1增長 并購螺旋上升=規模優勢獨木難支的道理歐萊雅集團十分明白。這也導致歐萊雅集團向來是用增長與并購兩條腿走路的集團，通過不斷收購加固品牌優勢，豐富品類，讓產品矩陣更加完整，擴展渠道。這樣的模式幫助歐萊雅在成長的階段不斷滲透來自各個圈層的消費者，完善品牌范圍。到今日，已徹底形成其規模優勢與競爭力。1.2用資本邏輯運營美妝集團不難發現，在歐萊雅集團中，高端美妝品牌都源于“收購”。以染發劑起家的歐萊雅在1963年上市，給公司開啟了新的融資渠道，隨后就是“資本化”的一批精耕細作的收購，而50年前的這套“先上市再收購”模式，也被逸仙電商學習。據鳳凰網時尚統計，無論規模大小，歐萊雅集團至少每年會收購1-2個美妝品牌。1964年，歐萊雅收購蘭蔻歐萊雅稱蘭蔻的主要產品、國際市場份額和品牌力遠勝當時的歐萊雅，而歐萊雅也非常希望能進入高端化妝品市場和香水分銷渠道。同年，歐萊雅推出高端護發品牌卡詩。1970年，歐萊雅收購碧歐泉如此，歐萊雅旗下便又多了一個專業護膚品牌。15年后，碧歐泉推出男士護膚產品，歐萊雅借勢在男士護膚市場中完善歐萊雅產業結構。隨后RalphLaurenPolo的加盟讓歐萊雅充分鞏固其在男士高檔香水市場的地位。1989年，歐萊雅收購頂級護膚品牌HR赫蓮娜HR赫蓮娜是歐萊雅集團下高端護膚品牌的一批黑馬，有了赫蓮娜，歐萊雅計劃將其打造為高端化妝品部門的計劃進一步實現，也為其進一步與喬治阿瑪尼簽署許可協議，被允許在化妝品和香水領域推廣阿瑪尼的產品拿下入場券。隨后，品牌范圍趨于完善的歐萊雅集團，之后又將科顏氏(2000年)、植村秀(2002年)、圣羅蘭(2008年)、科萊麗(2011年)、UrbanDe角子機玩法cay(2013年)等在全世界都大獲成功的高端化妝品品牌納入旗下，在規模上構成一個毫無破綻的商業閉環；去年，歐萊雅集團的高檔化妝品部門于2021年新進Takami、YouthToThePeople兩家護膚品牌，高端品牌矩陣再次強化。這也不難解釋，為什么歐萊雅集團的增速一直是全球美妝市場的2倍。1.3降低顆粒度，精準“賽道”美妝和護膚的產品，說簡單不簡單，說復雜也復雜。當今眾說紛紜，被新消費品牌津津樂道的“新賽道”，早就被歐萊雅集團在內部分的明明白白，并于收購完成后為其在集團內部尋找精準的落腳點，這樣的完整布局，在面對消費環境變化，或短期流行趨勢時能夠在產品上做到及時反應。至今，集團內部的4個部門分別涵蓋不同性質的美容產品：·專業產品部（ProfessionalProducts）·大眾產品部（ConsumerProducts）·奢華產品部（L’OrealLuxe）·活性產品部（ActiveCosmetics）02.“巨頭”的困境與挑戰2.1增速放緩2009年至2021年歐萊雅集團全球綜合銷售額（單位：百萬歐元）圖表來源：Statista2014年，歐萊雅集團第一季度業績遭重創，歐萊雅收入下降2.2，僅為56.4億歐元，成為其五年內最差業績。而縱觀全局據2014年歐萊雅集團財報顯示，該財年在中國的全年銷售總額同比增長7.7至143億元，從數據上看似乎仍保持增長，但這是歐萊雅在過去14年來首次跌下兩位數增長。對比其銷售數據（歐萊雅中國）：2012年中國營收120.5億元，同比增速為12.4；2013年營收132.8億元，同比增速為10.2；2014年營收143億元，同比增速為7.7。疲軟的業績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個市場2014年收入分別增長1.3和0.6，幾乎為“0增長”。2.2韓妝涌入，歐萊雅“受挫”據凱度消費者指數數據顯示，2014年中國本土快消品牌的市場份額從2012年的不到50增長至56。本土日化企業的代表上海家化2014年公司營業收入同比增長19.38至53.35億元。韓妝興起，韓國化妝品公司愛茉莉太平洋2014年在中國市場的銷售額達到4673億韓元（約合人民幣26.5億元），增速高達44。集團在中國市場的數據增長緩慢也跟國內一二線城市快消品市場增長乏力有關。北上廣深快消市場增長率僅為2，省會城市11，而地級城市快消品增量達46，明顯高于一二線城市的增長。在財報發布會上，歐萊雅集團執行副總裁兼中國首席執行官貝瀚青表示，2015年歐萊雅將積極擴張品牌在低線城市的銷售規模。2.3消費者迭代變化，歐萊雅“反應慢了”2011年至2021年全球人均每天使用互聯網的時間（單位：以分鐘計）來源：Statista據CBNData消費數據，2010年前后，消費者人群結構發生了巨大變化。其中歐美國家率先發生變化。以美國為例，千禧一代（1981-1996年出生）人口比例迅速提升，千禧一代的消費習慣受移動互聯網興起的影響，習慣于通過手機進行網購和獲取信息。Statista數據顯示，2011年至2021年全球互聯網用戶的平均每日在線時間。2014年，全球移動端用戶在線時長首次超過PC端網站的用戶在線時長，2014年人均日均移動端上網時長為63分鐘，超過PC端的47分鐘。但是彼時歐萊雅集團的數字化布局并沒有跟上消費者習慣變化的腳步。據CBNData消費占數據，2010年，公司營銷費用中僅有5投入到數字化媒體，2014年，該比例也沒有超過16。03.“數字化”轉型=動勢結合對于歐萊雅集團來說，“轉型”不是一個口號。擺脫老舊增長模型，在面對新消費者時，歐萊雅將品牌勢能與市場動能相結合，拓展出符合集團內部邏輯的“增長邏輯”。3.1樹立數字戰略在2014年歐萊雅集團的財報中，其數字首席官LubomiraRochet延展出三個數字化發展板老虎機中獎塊：·E-commerce（線上購買）：擴展購買渠道，適應新消費者的購買模式·Personalization（個性化）：隨著數據技術的進步，營銷團隊現在對消費者有更好、更準確的了解，因此能夠通過數據提供最符合消費者期望的產品與服務。·“DIGITALLOVEBRANDS”（打造屬于品牌的數字世界）：通過對集團品牌重塑與消費者溝通方式的邀請，在情感聯系和互動的基礎上培養緊密關系。從產品購買渠道，至線上與消費者的情感共鳴與交互體驗，歐萊雅用數字化構成一環完整的消費鏈路。在此消費環境背景下，歐萊雅作為美妝行業數字化的前列品牌之一，從2010年開啟數字化轉型之路，進行精密布局。2014年，歐萊雅完成客戶關系管理系統升級；2017年，開始打造歐萊雅美妝數據湖；2019年至今，在消費者體驗、個性化服務、以及精準營銷方面進行重塑…3.2數據反向驅動產品據財報顯示，2015年起，歐萊雅全球電商營收增速保持在30以上，其中2020年增速達到62，推動公司線上營收占比快速提升至26.6。而在數字化營銷的前沿陣地中國，歐萊雅自2017年起與天貓、京東等主流電商平臺建立合作，并于2018年與天貓新品創新中心達成戰略合作。通過基于大數據的精準消費者洞察，反向驅動產品、營銷和新零售的創新模式變革。至2020年，歐萊雅集團在中國區的電商營收同比增長56、線上占比已提升至60，進行線上化改革的步伐絲毫沒有落后于本土企業。3.3數據驅動供應鏈2016年，歐萊雅位于巴黎郊區的拉西尼工廠通過計算機數字化管理下的敏捷生產線進行生產。這種敏捷生產線的特點是高度靈活，可以滿足不同產品小批量生產之間的快速切換，目前這條生產線可以快速切換20多種不同的產品形式，切換過程只需20分鐘。2018年，巴黎歐萊雅正式在微信上線品牌小程序，開啟社交電商運營模式。2019年中，歐萊雅嘗試C2B創新，通過收集和分析60天內消費者數據，推出新產品巴黎歐萊雅零點面霜，這也是歐萊雅中國用數據驅動供應鏈的成功嘗試。發售當天就刷新了天貓的面霜單日銷售紀錄。2019年，歐萊雅旗下奢侈美妝品牌Armani上周五晚推出首個AR3D試妝微信小程序，消費者在該小程序商店中可立即虛擬嘗試Armani傳奇紅管系列的所有顏色，添加至購物車，通過微信支付購買。3.42——50的占比2020年歐萊雅中國就已成為中國電子商務領域最強大的參與者在數字化布局實現品牌與消費者連接建立方面，歐萊雅加強對電商的投入。2010年歐萊雅成為首個登錄天貓網站的化妝品集團。據國信證券數據，2020年歐萊雅中國就已成為中國電子商務領域最強大的參與者，集團中國區業務中電商的占比已從2012年的僅2左右，上升至目前的超過50％。2021年歐萊雅品牌在全球進行了1萬多次網絡直播，全年直老虎機攻略播時間累計達到18萬小時，6萬名員工通過五年期的“DigitalUpskilling”計劃接受數字媒體培訓。至2020年，歐萊雅集團在中國區的電商營收同比增長56、線上占比老虎機已提升至60。10月21日-11月3日“雙11”期間，旗下品牌歐萊雅和蘭蔻分別獲得品牌銷售額第一和第三的成績。2021年在[1][2]下一頁博奕遊戲推薦:
2023-11-10
