Q8娛樂城雅芳護膚品怎么樣，雅芳是如何一步步“作”死自己的?（2） 步步驚情2第一集、步步驚心2、步步驚情第一集、步步驚心2電視劇。單一品牌戰略是直銷企業的通行做法。如安利旗下400多個產品都共享“安利”一個品牌，雅芳也是如此。這主要是為了讓直銷人員更容易被大眾識別和記住。但是，雅芳采用分銷零售模式時，單一品牌戰略的弊端就會顯現并放大。雅芳產品高中低端都有。“女主人在用，保姆也在用;成熟女性可以用，年輕女性也可以用。”近十年來，中國女性的消費水平越來越高，消費習慣越來越追求時髦。雅芳這樣的品牌局面，注定難以讓中國女性找到“身份認同”。要走高端路線，還是大眾路線，雅芳一直沒有確定。同為直銷企業的安利和玫琳凱鮮明地走高端路線，非直銷的寶潔和歐萊雅則是走多品牌細分戰略。但雅芳中國的產品，“除了雅芳，還是雅芳”。品牌單一，定位模糊。產品質量的負面消息也給雅芳品牌帶來了傷害。在2013年底，雅芳產品又爆出了質量問題。雅芳玫瑰亮白潔容霜等6批產品被認定不合格。其中，4批產品檢出禁用物質，兩批產品檢出限用物質超標。銷售模式依然糾結我們可以給雅芳中國的發展列出幾種可能性。繼續做直銷直銷是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說明中國市場上直銷大有可為。但是，與經銷商的長期對抗、相對單薄的產品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。時代正在發生變化，隨著互聯網技術的變革和社會營銷的發展，信息壁壘會消除得越來越徹底。消費者的選擇余地會越來越大，他們也會越來越有主見。那些化妝達人、意見領袖、淘寶店主都在取代著傳統地面直銷人的地位，地面直銷人的影響力正在弱化。新的銷售模式，如互聯網電商，給個體的創業機會也超出了直銷模式。至于“強大”安利的多層次直銷模式，依賴高端產品的同時，也始終帶有爭議，未必適合雅芳中國。若繼續發展直銷，雅芳中國很可能需要推倒一切，讓一切都重來。堅持做零售團結經銷商，走與歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的分銷模式。或許，隨著中國消費群體的年齡增長，雅芳主打的抗衰老產品還會有機會;或許，雅芳品牌在三四線城市仍有機會。同時，雅芳中國也可以借助線上線下的渠道整合，去拓展新的市場份額。用新的營銷方法去塑造“雅芳小姐”，抓取細分的粉絲群。做一個“正常”的化妝品品牌，重新定位自己，梳理自己的營銷模式、利益分配機制。然后，用產品體驗贏得用戶的認同。至于經銷商群體，則需要優勝劣汰，尋求契合雅芳氣質的合作伙伴。但是在國內，雅芳中國似乎還在走只求規模不求質量的渠道路線。當下，雅芳中國也在拓展商場專柜渠道。如果經銷商“商場開專柜的話，沒有加盟費，只要每月訂貨金額達到1萬元就可以。”現在，雅芳中國對進駐的商場等級沒有要求，專柜面積只要放下三節貨柜就可以，每節貨柜1米寬，2米高。“如果每月銷售在1萬元以上，雅芳中國還可以把貨柜抵押的一兩萬元還給加盟商。”同時，雅芳的專賣店網絡也開始拓展數量。現在，“開一個門臉店要求20~30平方米，但只要走貨好，面積要求也不會太嚴格”，“門頭也不要求必須用雅芳，美容美發都可以，一個月訂貨金額要在3萬元以上”。顯然，雅芳中國并沒有吸取教訓。迫于業績壓力，執著地追求渠道數量而非渠道質量。在經銷商看來，“總裁換了，店也跟著換，但業務都沒抓起來”。無論采取哪種方式，最好的路徑，可能還是由一個化妝品產業巨頭去接手雅芳全球或者雅芳中國，比如歐萊雅、寶潔、聯合利華等。重建一套獨立于直銷以外的零售系統，那么雅芳面臨的是歐萊雅、寶潔等傳統日化巨頭，這個領域的競爭節奏，雅芳完全跟不上。可惜，那些有能力來并購的企業都認為買雅芳的價值并不大，讓它重新煥發活力的成本太高，可能還不如重新做一個品牌。“偉大的產品”缺失“為什么說數字戰略(電子商務)對雅芳的復興計劃來說很重要？”“這可以幫助我們的銷售代表，跟消費者直接接觸，同時也能幫助我們打造品牌。”“對于年輕消費者來說，數字化戰略的關鍵因素是什么？”“偉大的產品。我們所面臨的挑戰是，我們要確保把產品留在他們手里，并被帶進他們的社交媒體圈。”雅芳CEO謝莉·麥考伊在接受媒體采訪的時候，針對雅芳互聯網數字戰略作了如上回答。可是雅芳公司的決策與她的回答出入很大，雅芳中國的行動更是與之大相徑庭。來看看被雅芳賣掉的LizEarle。這是個低調的英倫品牌，1995年創建，只做天然材料的護膚品。LizEarle在英國只有四家門店，兩個百貨公司專柜，但是它僅靠“電話 網上訂購”就把業務做得很紅火。它沒有廣告，全靠產品體驗和口碑，就獲得了大批擁躉和各類大獎。當你想購買粉底、唇彩等需要選擇色號的產品，LizEarle往往會先主動寄來不同顏色的小樣，等你確認選項后再購買產品。它幫顧客把網上選色會遇到的困擾都解決了，哪里還需要再設專柜門店來推銷產品呢？這個品牌的產品也算不上多。比如臉部肌膚護理，只有兩款適合所有皮膚的產品，三種針對不同膚質的細分產品。再如洗發護發系列，也是僅僅一款洗發水加幾種不同發質的護發素，僅此而已。為何不開發更多產品？LizEarle覺得經過多年的研發和市場的檢驗，只有那幾款才是更好、更溫和的產品。對，這就是專注于產品的品牌。你可以用“極致、專注、口碑傳播快”來形容，可以用“粉絲經濟”來形容，也可以用“情懷”去描述。列舉了LizEarle的這么多特點，只是為了與雅芳對照。百年品牌雅芳，身上最缺的就是這種小而美、適合分眾人群的品牌氣質。偏偏就是這樣一個契合當下消費特點的品牌，雅芳卻把它賣掉了。其實，業內已經不再把雅芳看作是一個化妝品品牌。它一直被業內人有意無意地忽略著：“它的推廣方式以前是以直銷為主，后來變為加盟連鎖，都是非典型的化妝品業態”。“全球最具影響力的女性公司”，雅芳曾用這樣的一句話來描述自己。你能感受出來它想用造夢的方式去引導直銷事業。它想“成為一家最了解女性需求，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。謝莉·麥考伊口中的“偉大的產品”，一直沒有在雅芳出現過。究其原因，雅芳本質上更接近一個直銷公司，而非一個化妝品公司。現在，雅芳中國在2013年老虎機必勝法底開出了天貓旗艦店，做微博、微信公眾號;忙著推出第五代專賣店形象角子老虎機玩法升級計劃;忙著升級公司官網……但是，這些操作仍然停留在舊的營銷理念上。被動地融入互聯網，雅芳中國的作為是那樣的笨拙和消極，完全沒有LizEarle的水平。陰影壓低身價雅芳中國的動蕩，雅芳集團在全球的經營難辭其咎。雅芳中國的每一次轉型都很“欠考慮”，這與雅芳全球急于優化財務報表有直接關系。面對下滑，美國股東急不可耐地管雅芳中國要業績，他們不懂在中國市場到底發生了什么，也從來沒有讓雅芳中國想清楚到底要干什么。迫于形勢，雅芳曾計劃在2015年底之前節省5億美元開支。但凡要控制成本，裁員常是首要措施。于是，2013年初，雅芳宣布要裁員1500人，在全球范圍內縮短戰線，將資源重新配置。隨后，雅芳在北美、歐洲、中東、非洲市場采取大規模業務重組，退出了韓國、越南、愛爾蘭等市場。中國業務也進行了大幅縮減，有100多人的減員名額。而源自中國的“賄賂丑聞”，是雅芳遭受的最嚴重的一次“不幸”。這件事情，暴露在中國，制造的壓力卻是施加于美國。2008年，一位員工致信時任雅芳全球CEO鐘彬嫻，聲稱雅芳中國在政府官員的出游上有不當支出。之后，雅芳展開內部調查，美國司法部和證監會也對此展開調查。調查展開后，雅芳發現自己在阿根廷、巴西、日本、印度等都存在涉嫌行賄。賄賂門歷時五年多，波及面甚廣，耗資數億美元。更嚴重的是它一直困擾著雅芳正常運作，嚴重打擊了雅芳老虎機中獎的商業形象和股市表現。2014年5月，雅芳賄賂門畫上了句號，雅芳向美國司法部支付6800萬美元，向美國證交會SEC支付6700萬美元。“大多數時候雅芳公司等于在‘泥地’干活，弄臟手并非我們所愿。”這是雅芳一位高管的評論。無論怎樣，雅芳都會不可避免地觸及商業活動中的潛規則。出現商業賄賂的公司并不止雅芳，IBM、西門子等也曾爆出過商業賄賂丑聞。但只有雅芳是從此一蹶不振，被“賄賂丑老虎機聞”不斷腐蝕掉公司的實力、資本以及消費者的信任。沒有人能解釋這是為什么。據說，雅芳在中國的賄賂行為，目的是為了拿到第一張直營牌照。這個牌照的代價太大了，它的面世讓雅芳中國的經營體系折騰致殘，然后又引爆了動搖雅芳根基的丑聞。雅芳盲目地在中國索取，卻無意中造成了今天的困局。在丑聞調查中期的2012年，法國科蒂曾出價100億美元，要整體收購雅芳。但是驕傲的雅芳對此卻不以為然，它覺得自己的挫折是暫時的，它能夠獲得一個光明的重生。它不想去適應寄人籬下的日子。但是現在，雅芳對LizEarle不感興趣了，科蒂對雅芳也不感興趣了。就在雅芳賣掉LizEarle的當天，科蒂收購了寶潔旗下的43個美容類別品牌，價錢是125億美元。《雅芳是如何一步步“作”死自己的?（2）》相關參考資料: 中國 雅芳、雅芳退出中國、雅芳退出中國市場、雅芳 店老虎機玩法鋪、雅芳美容化妝品、雅芳退出、雅芳男人 新聞、雅芳卸妝乳好用嗎、直銷 雅芳博奕遊戲推薦:
2024-09-18
